卡位新零售 流量焦虑下OTA入局旅游门店大战

  清明假期刚刚开始,五一小长假的机票已经抢不到了。正在阅读这篇文章的你,有哪些短途旅游计划?又会选择什么样的旅游产品?   在国人火爆的出游需求刺激下,已经有不少焦虑流量变现的互…

  清明假期刚刚开始,五一小长假的机票已经抢不到了。正在阅读这篇文章的你,有哪些短途旅游计划?又会选择什么样的旅游产品?

  在国人火爆的出游需求刺激下,已经有不少焦虑流量变现的互联网OTA开始调转枪口,入侵线下门店。一场“旅游门店大战”即将展开。

  在人民公园与西藏中路的周边一公里范围内,分布着近百家旅游线下门店,其中既包括众信、国旅、锦江旅游、金旅(原中青旅)等传统旅行社门店,还包括携程、驴妈妈等互联网企业的线下店。

  而在广州江南西一带数百米的街道两旁,同程旅游、携程旅游、南湖国旅、金马国旅、春秋旅游、广之旅、途牛旅游等线上线下的品牌也扎堆入驻。

  线上流量成本的激增,迫使OTA不得不到线下寻找流量入口。借着“新零售”的东风,曾经被视为落后生产力的旅游线下店,再次成为OTA的关注对象,“鼠标+水泥”的模式逐渐兴起。

  根据文化和旅游部的统计数据,2018年全年国内旅游人数55.39亿人次,比上年同期增长10.8%;入出境旅游总人数2.91亿人次,同比增长7.8%;全年实现旅游总收入5.97万亿元,同比增长10.5%。

  据启信宝方面提供的数据,2015年至2018年间,旅游行业吊销注销企业数分别为1283、3013、2313、4285。今年形势更为严峻,截止到3月份,就有3006家企业吊销或注销。

  纯线下旅行社正在大量倒闭。特别是以短线周边游为主营业务的线下门店,正在OTA的挤兑下丧失优势。

  由于产品供给的单一,服务水平与体验度难以满足年轻消费者需求,线下企业服务对象也仅限于老年客群与跟团游。而随着互联网的冲击,很多标准化旅游产品越来越透明化,压缩了部分依赖灰色收入的传统旅游业者的利润空间。

  携程旅游人民广场店的店长邢豪斌已经做了10多年的旅游加盟店,他向钛媒体表示,互联网与OTA给线下的冲击,影响最大的是一日游、两日游这类的旅游产品。而这些产品手续繁琐,利润也只有十几到二十块钱,算上人工成本与物业成本,实际上一直在赔钱。而低利润也拉低了服务水平,造成恶性循环。“这些商品的售卖,效率远远不及OTA”。

  多年来,客群产品单一、利润微薄、服务水平低下是很多旅游企业的通病,恶性循环之下传统旅游线下店的生存环境一直在恶化。

  但这并不意味线下店没有价值。事实上,2015年以来,那些曾高喊着“颠覆线下”的OTA,都分别开始拥抱线年就开始拓展线年底明确的调整了门店策略。(详见钛媒体前文:连亏3年的途牛能否迎来新的拐点?)途牛线下投入不菲。据财报披露,途牛去年一年里新增了345家门店,截至2018年12月31日,拥有509家自营门市。

  近两三年的摸石头过河,让OTA们认清一个现实:在线旅游虽然普及度越来越高,但对于整个旅游市场规模不超过15%,占比不大。而且在中西部等低线城市的渗透率更低。

  在全行业流量红利的下行的背景下,OTA们对线下渠道的期待,已经从单纯的流量获客思路,转变为提高转化。对此,张力表示,智能手机的销量与拥有人数的双重放缓其实就意味着流量红利的消退,线上获客的天花板已经显现。相比于单纯的获客数,如今的企业都已经认识到交易用户转化的问题。

  在这波所谓的T2O营销热潮中,途牛冲在了最前面,除了启动周杰伦和林志颖双代言,还疯狂赞助最热门的综艺节目如《爸爸去哪儿》、《非诚勿扰》、《奔跑吧兄弟》、《花样姐姐》、《最强大脑2》、《中国好声音》,还成立了影视公司打造“90后”旅游真人秀《出发吧我们》等节目。光是赞助第四季《奔跑吧兄弟》就花掉了1.45亿人民币。

  以途牛为例,自2014年上市后,一度坚持以亏损换市场的增长方式,导致途牛连续三年的亏损额分别达到4.6亿、14.6亿和24亿元人民币。最终在多方压力下,途牛有意识的减少了品牌营销的费用,。以2017年途牛二季度为例,其运营费为5.292亿元人民币(合7810万美元),较2016年同期下降41.1%。销售与市场营销费用为2.219亿元人民币(合3270万美元),同比下降64.3%。

  据张力披露,2018年携程旅游淮海东路门店承接了一单业务,巴厘岛定制游,人数高达536人,最终成交金额超过450万。而今年3月初辽宁锦州古塔公园店的一单定制游业务,成交金额将近1200万,抵住了很多门店一年的交易额。“从后台交易数据来看,全国各地超60万元的定制游订单几乎每天都在产生。”

作者: admin1

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